中国美容化妆品进入护肤跑道的优势是什么有什么困难

来源:界面新闻

艺术经纬:张新宇

照片来源:万子欣精选天猫旗舰店

完美日记完美日记是中国最受欢迎的化妆品品牌之一。在天猫旗舰店，你会看到最畅销的哑光唇彩每月销量超过50万件。它是天猫化妆品类销量最高的品牌。电子数据显示，2019年完美日记的销售额达到23亿元。

然而，许多人不知道它也有一个姐妹品牌名为艾比的选择。同样属于易县电子商务的美容品牌已于2019年12月向外界发布了第一批产品。它于3月初低调进入天猫，并将于今年5月正式上市。

然而，与完美日记不同，护肤市场是选择的焦点。

虽然易县电商公司将新品牌定位为美容化妆时尚品牌，表示没有考虑按照传统的“护肤系列”和“化妆系列”进行产品开发，但万子欣选择的SKU产品大部分都是护肤品和美体产品，还没有在完美日记中介绍过，如保湿水、面霜、精华素、美体乳等。

这意味着中国化妆品品牌正在慢慢步入护肤领域，并开始寻求新的增长。

中国护肤市场潜力巨大，门槛也相对较高

在中国，面部护肤市场实际上比化妆品市场大得多。

虽然六七年前，小学生们开始在小红帽里教化妆师，但是没有多少人愿意并且知道如何以令人愉快的方式“涂脂抹粉”，现在仍然有许多人只喜欢素面或者喜欢淡妆。

然而，大多数人至少会在洗脸后涂上面霜并做一些保养。也有不少人有5或6个皮肤护理程序。

欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊曾表示，中国女性消费者对护肤品的整体渗透率接近100%，平均为13.8%。就眼霜和面膜而言，所有主要类别与韩国基本相同，甚至超过了美容化妆文化极为盛行的韩国。

中国女性消费者对化妆品的渗透率已达90%，与韩国基本持平，但仍比护肤品低一个百分点。

投资机构青山资本的最新报告显示，中国化妆品市场的规模约为450亿元，而面部护肤市场的规模约为1700亿元，是前者的近四倍。

虽然化妆品市场最近增长很快，前五年增长率为13%，最近两年几乎翻了一番，但它无法应对广泛的受众和庞大的护肤市场基础。

众所周知，护肤市场是一块不可放弃的沃土，因此可以看出，越来越多的本土品牌活跃在化妆品领域。

毕竟，我不得不承认，许多人对于护肤品的消费有着更高的心理门槛。

25岁的张妮娜是化妆品的大量使用者。她购买了很多当地品牌的化妆品，包括完美日记，但她很少使用国内品牌的护肤品。她通常使用国际品牌。

张妮娜的购物选择反映了人们在处理面部问题时的普遍谨慎，“(我认为)化妆品会打雷，如果不容易使用，也不会有太大区别，但如果不容易使用护肤品，就太糟糕了。过敏和痤疮会让人发疯。”她认为欧美的化妆品行业已经发展得更加成熟，护肤品也更有保障。

迈星投资董事总经理在接受interface fashion的严肃采访时表示，中高档护肤品对原材料和工艺要求较高，生产高品质美容产品的核心原材料属于精细化工领域。然而，这方面的国内发展水平和消费基础与欧美国家仍有差距。

化妆品研发工程师、广州兰婷生物科技有限公司研发部经理彭·也对界面时尚表示，国内化妆品行业有著名的护肤品和化妆品工厂，但化妆品近年来发展相对较快。

这意味着对于新兴的美容化妆品来说

华创资本合伙人汪道平对界面时尚表示，如果新的化妆品牌在渠道或营销方面做得好，可能很快就能做好，但护肤品牌的成功推出需要公司具备足够的整体能力，包括品牌定位、产品研发、供应链能力等方面。

汪道平认为，初创公司从一开始就要花更多的时间才能进入护肤品市场，易县电商公司的完美日化产品已经获得了一定的知名度，并建立了相对完善的销售渠道。现在推出护肤品比从零开始生产护肤品更有利。

对于易县电商公司来说，它选择推出一个全新的品牌进入护肤品市场，而不是在完美的日记品牌中进一步拓展SKU护肤品市场，或许是因为该公司希望以全新的定位和品牌形象进入新的类别。

虽然不是同一个品牌，但完美日记积累的营销推广和供应链管理经验可以在选举后继续。

完美日记X中国国家地理合照系列来源:完美日记

接近一年的品牌孵化之路

事实上，当易县电子商务公司扩大完美日记的规模时，它已经为馨子选举的诞生铺平了道路。

更具体地说，易县电子商务公司打造新品牌的道路与其拓展完善的日记销售渠道的过程高度吻合。虽然完美的日记本以各种方式维护着它的老顾客，但它也吸引着新顾客进入最终选择。

业内普遍认为，完美日记是第一个经营“私人领域流量”的美容品牌。完美的日记创造了一个“小孩”，一个在消费者扫描他们的购物代码后可以生活在他们的微信群和朋友圈中的KOC(关键意见消费者)。

小湾子和她身后的许多员工经营着许多公共号码、小型项目和许多社区。他们在这些平台上分享美容化妆信息，交流化妆师，向顾客推荐完美的日记产品，并辅以各种优惠活动，如折扣、全优惠、第二产品1元等。

“小朋友”将与社区顾客交流化妆师，并介绍优惠活动。

360buy.com美容化妆业务部总经理王涛在接受interface fashion采访时表示，美容化妆消费最基本的商业逻辑是品牌需要获得消费者足够的信任，因为美容化妆产品的使用效果很难具体衡量，消费者的购买动机很大程度上来自信任。

经过与小湾子长期稳定的真实互动，消费者对小湾子的信任度不断提高，甚至有人会向她倾吐自己的情感生活。

萧万子与顾客互动

消费者愿意听这种“熟人”的推荐，更不用说产品的优惠待遇了。

后来，易县电子商务公司的KOC版图越来越大。小湾子有一个英文名字“艾比”，并增加了许多KOCs，如小梅子、苏苏和敏子。他们背后的真正员工也在他们与顾客的长期交流中进行研究，以找出消费者有哪些皮肤问题，以及他们对美容产品有哪些需求。

据小湾子说，这些用户研究后来被用于万子欣的产品开发。

2019年6月，完美日记的公开号码矩阵之一“完美化妆协会”更名为“完全心灵选择”。该公司以“艾比的选择——完整的心脏选择”为品牌名称，推出了第一款产品——洗面奶摩丝，然后是面膜和其他产品。12月8日，它在一个更为隆重的离线会议上推出了新产品“仙女奶瓶”爽肤水。易县电子商务公司每次在公开号码上推出新产品时，都会通过免费交付新产品和小样品的活动来吸引老客户的注意力。

易县电子商务公司2019年8月注册的“完美天地旗舰店”小应用商城也于12月24日更名为“艾比的选择”，正式成为完美日记和选择的微信销售网站。

易县电子商务已经铺平了半年多的道路，目的是逐渐让消费者熟悉和信任一个新品牌。

新品牌能复制完美日记的高增长吗？

易县电子商务公司的做法类似于将公共号码、社区和小程序商城相结合

首先，通过万子、苏苏、闵子三人制作足够的美容化妆内容，新产品在不知不觉中得到推广。然后，通过完美日记本和万紫欣的搭配销售，将老顾客对完美日记本的好感转移到万紫欣品牌。

与此同时，“完成童心选举”小节目商城经常举行现场直播，每天都有产品进行促销，以有竞争力的价格吸引顾客。

这种孵化方法的特点是新品牌可以充分利用旧品牌的用户基础。站在擅长营销的完美日记本的肩膀上，会有一个足够大的平台，从次心选举一开始就能接触到目标消费者。

这也意味着在选举之后，孩子将有一个广泛的目标消费者基础进行研究。完美日记最初声称大多数产品是根据目标用户的需求直接“定制”的。现在它走得更远，为自己增加了C2M品牌定位，即从消费者需求洞察出发，数据驱动和落后生产制造。

近年来，执政党的成员党执政。许多消费者对护肤成分了如指掌，其中神经酰胺、烟酰胺、熊果苷等成分尤其受欢迎。馨子精选后推出的主打产品“小瓶子”专注于神经酰胺。

但是这种孵化方法并不完美。

完成的子选择和完美日记在同一个平台上混合推荐销售，有些产品以相似的联合方式包装两个品牌的Logo，容易混淆消费者。

百度知道，智虎平台上的一些网民说，当他们在小程序商城购买产品时，他们认为自己在购买完美的日记本，但当他们得到它时，他们发现自己已经完成了心脏选择。因为他们不熟悉新品牌，他们可能认为自己被骗了，这不利于选举后品牌形象的塑造。

此外，尽管易县电子商务公司打算明确区分完美日记和成品的品牌视觉，例如为成品创建可识别的粉色产品包装，但消费者无法一眼就区分这两个品牌，因为完美日记已经推出了面膜和安瓿等护肤产品。

汪道平认为，美容化妆市场是一个拥挤的股票市场。消费者已经接受了各种品牌的洗礼。因此，新品牌面临的主要挑战是如何区分和突出其特征，这并不容易。

此外，完美日记的体验可能不会完全复制到新品牌的核心选择中。

完美日记的特点是充分利用网络营销，在小红帽、微博、声音震撼等平台上推出。

这种方法已被证明是有效的，但在化妆品中更有效。然而，完成心脏选择是一个基于护肤品的品牌。为了塑造品牌价值，一个人必须依靠优秀的产品，并且能够讲故事。

郑重声明，国内美容化妆品在营销层面不断颠覆，但核心技术和原材料相对难以颠覆，因为它们需要长期沉淀和产业基础支撑。

目前，易县电子商务公司的解决方案是强调研发团队和代表工厂经过分选后都足够强大。

万在第一次介绍主要产品时，特别提到研发团队是瑞士维塔利博，曾与多家国际知名企业合作，品牌亲自去瑞士考察。

在主打产品“仙女”奶瓶的离线新闻发布会上，万馨子特别邀请瑞士英特丽公司代工厂护肤市场策略开发部负责人到现场，在c位置介绍产品

在“整理子心精选”小项目的商城里，不仅有完美的整理子心精选日记和产品，还有小奥、苏轼、科斯美等合作品牌。产品包括护肤品、化妆品、洗面奶、吹风机等。

汪道平认为，这可能是由于易县电子商务公司对规模和增长率的高追求，而多品牌销售平台的引入也有实验成分。

这也意味着易县电子商务公司有可能在未来通过“fini”开发更多的新品牌

今天，美容品牌也有机会抓住。在这种特殊的流行形势下，消费者已经积累了足够的欲望来消费美容化妆品，尤其是护肤品。来自商业顾问的数据显示，2月份猫美容和护肤类产品的收藏数量增长了77.8%。

官方公告定于5月发布。随着漫长夏季的到来，护肤品市场可能迎来今年的第一次小爆发。