错过214 奢侈品牌不能错过520

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文怡和何英的时尚商业评论

中国台湾歌手范晓萱不会想到《数字恋爱》歌曲中隐喻的“520”(我爱你)会在不久的将来为“流血”开启品牌营销活动。

一年一度的“虐狗节”和“520”即将来临。起源于网络俚语的情人节520已经成为奢侈品牌抢占的高地。奢侈品竞争正在悄然兴起。

2020年的机遇重塑了中国消费者的价值观，改变了他们的想法。

214时，西方情人节营销计划突然受到疫情的袭击，而7月7日的中国情人节营销计划尚未提上日程，520时，这一网上情人节将成为奢侈品品牌在疫情改善后在中国市场“争宠”的关键游戏。

在经济不景气的经济环境下，奢侈品牌如何发挥其520的力量来避免过度的情感营销带来的边际效应？

奢侈品牌集体向交通“低头”

Louis Vuitton X李佳琦

路易威登520创意短片由明星宋佳和“口红第一兄弟”货运主播李佳琪联合演出。它以寻宝为线索来连接在品牌520下推出的特殊产品。

在“口红第一兄弟”李佳琪的带领下，路易威登520创意短片每晚现场直播，平均点击率约为1400万次，超过300万次。

疫情之下，奢侈品与直播的关系突然变得“亲密”。

吕是第一个带头的。这个探索性实验最初试图进行现场直播，但第一个节目被“推翻”。这一次，李佳琪被吸引到该局，不仅是为了顺应潮流，更重要的是为了缩小消费领域，促进销售增长。

"当‘520’组合时，奢侈品和锚和锚在同一个位置."电子商务领域的老手程在接受每一位记者采访时说，“主持人也应该不断为粉丝们打开购买单品的大门。”因此，李佳琪和吕之间的合作是惊人的，但也是合理的。

Prada X 蔡徐坤

曾在普拉达《人类几乎》特别项目中表演过的音乐家蔡再次出现，在普拉达520 《爱的公式》(普拉达520爱情数学)中分享生活的各个片段，叠加数字，展示爱的每个过程，并在隔离流行中讨论日常生活和爱情的新定义。

蔡尝试过“11套不同的服装”、“8个亲手做的蛋糕”和“12首新歌”。他还“尝试了85次去买完美的礼物”和“种了40朵郁金香”。“约会前1小时的准备”引起了情绪波动，结果是“每分钟130次”。

蔡在普拉达520 《爱的公式》上的表现显示了奢侈品牌向年轻消费者靠拢的决心，也显示了奢侈品牌在中国市场上争夺霸主地位的决心。

先发制人的Gucci

古驰今年将其520营销战线延长至半个月，并于5月6日发起了“520古驰故事”征集活动。消费者可以通过点击相关链接分享他们的第一次古驰购物。拥有数千万微博粉丝的、白露等明星，以及宋、等新生代明星，也通过调频520电台录制了他们与的故事。

你知道，古驰在前些年提前3天就开始了520营销。

古驰今年还推出了一系列GG品牌精选产品，将经典GG图案与几款标志性手袋风格相结合。

Dior：4轮营销战

迪奥在4月30日发起了520营销活动，这次已经计划了四轮营销。

带头邀请著名演员任达华掌镜，记录他家庭的温馨时刻。韩庚和卢靖姗受邀讲述他们的爱情告白，并推出了520个限量系列的包包、手链、鞋子等产品。他还来到王拍摄了一部短片来欢迎甜甜520。

5月10日，迪奥微信平台推出首个虚拟珠宝虚拟商店。微信用户可以通过手机实现身临其境的高端购物体验，让点餐更加便捷。

从消费主义中诞生的粉丝的经济力量不可低估。一个有魅力的明星艺人和一个拥有极高消费能力的粉丝群仍然可以吸引公众视线之外的核心粉丝群，从而给品牌产品以强大的推动力。

向流量低头只是奢侈品牌闯开520营销大门的一个钥匙，情感营销才是520营销一直以来的重要手段。只是今年的520营销战场不同于往年，经历过“疫情冲刷”的消费者对奢侈品牌的厮杀战争了无兴趣。

通过分析消费者，了解消费者对爱情和婚姻的新概念，奢侈品牌可以将消费者的注意力吸引到更本地化的情感属性上，更好地打好当前的520战役，并聚焦于即将到来的七夕战役。

为什么今年奢侈品牌如此重视520？

受疫情影响，错过元旦、214西方情人节等品牌营销的奢侈品牌不知所措。

处于全球经济复苏前沿的中国诞生了520，这是一个网络情人节，诞生于网络俚语，一个只有中国“网民”才能理解的节日。奢侈品牌不能被保留。所有这些对奢侈品牌来说就像是黑暗中的一盏灯。520自然会成为2020年上半年最后一个重要的营销日。

疫情席卷全球，直击奢侈品版图的心脏。

路易威登集团董事会主席伯纳德阿诺特表示，无法预测疫情对业绩的影响。如果疫情在两到三个月内得到控制，问题不会很严重。如果事情持续更长时间，情况将会改变。今年4月，该公司表示，第一季度销售额下降了15%，这是近10年来的首次下降。

在世界所有地区，包括中国大陆的亚太市场，古驰很少出现两位数的跌幅。零售渠道下降32%，日本下降19%，欧洲和北美分别下降20%和11%，其他地区下降21%。受疫情影响，该品牌在北美和欧洲的门店自3月18日起关闭。

意大利奢侈品公司协会阿尔塔加玛(Altagamma)与波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)和投资公司伯恩斯坦(Bernstein)联合进行的一项调查估计，今年奢侈品行业的销售额可能会损失300亿至400亿欧元。

走在全球经济复苏最前端的中国市场，让奢侈品看到了希望。

咨询公司麦肯锡(McKinsey)报告的数据显示，中国是仅次于美国的全球第二大奢侈品市场，而中国消费者贡献了全球1/3的国内外销售额，2018年的估计支出约为1，000亿欧元。

从2012年到2018年，中国市场贡献了全球奢侈品市场增长的近一半，到2025年，这一比例将进一步增至65%。

4月11日，广州太古城的焦点从爱马仕开始。爱马仕旗舰店当天重新开张，门口排起了长队，消费者抢购商品。据媒体报道，该店当天的销售额超过1900万元人民币，成为爱马仕在中国单店营业额最高的店之一，这无疑给奢侈品牌提供了“强心安慰剂”

“目前，每个人都觉得中国的复苏速度远远快于他们的预期，奢侈品销售正在迅速复苏。”波士顿咨询公司董事总经理兼全球合伙人杨莉在今年4月底接受记者采访时表示。

除了消费欲，人们被压抑许久的爱意也必然会在520爆发。俗话说“品牌营销战火弥漫”，今年的520战场必将“血雨腥风”。

情感营销：奢侈品牌应该成为“大姐”

“520”是年轻人的战场，“520”营销应以年轻消费者为主要目标。

然而，一场流行病改变了中国年轻人对婚姻和爱情的看法。

在疫情过去之前，某某登记处到处都是离婚预约的消息一直被听到。“为什么许多夫妇在流行期间分手”的话题出现在智湖的热议中。

用智虎对一个热门话题的高度赞扬的回答来解释：疫情只是一个机会，而感情上的矛盾多年来一直在积累。

疫情修改了中国人的婚恋观，奢侈品牌也应该修改自己的520营销策略。

格夫曼的“模仿理论”提出社会是舞台，我们每个人都是舞台上的演员。根据一个固定的平台，我们扮演相应的角色，并以各种方式在别人心目中塑造自己的形象。

针对中国消费者的情感变化，奢侈品牌扮演的角色应该是“知心大姐姐”，而不是聒噪的营销者。

恋爱降级时代，奢侈品牌应该如何扮演“知心大姐姐”这个角色呢？

“520”营销在很大程度上是面向z代的。了解z代并对奢侈品牌进行数字化营销非常重要。Z代(95 -00后)的功率不可忽视。他们的审美倾向和情感需求影响着新的营销趋势。

这本书展示了当代年轻人的爱情观。当代年轻人的生活环境就像一个“无边无际的超级平原”。为了适应这种环境，当代年轻人一方面拥有高度的自主性，另一方面拥有较高的流动性。他们有某种“游牧”属性，在虚拟和非虚拟、熟悉和陌生之间快速切换。

蒂芙尼被视为“爱情”的同义词，她已经准备好面对“坠入爱河”的社会问题。520全球限量版于5月4日发布。和去年一样，售价23300元的蒂芙尼钥匙将在有限的时间内通过微信小程序精品店出售。消费者可以选择不搭配项链或16英寸和18英寸的项链，价格会相应上涨。据报道，这种产品已经卖完了。

“有限”DIY，蒂芙尼非常准确地把握消费者的心理。体验和情感已经成为奢侈品消费的新焦点。

奢侈品品牌需要了解年轻消费者对爱情和婚姻的看法，以便更好地开展今年的520营销，七夕营销.以及一系列与爱情相关的营销主题。

正如古驰在520微信公众号中写道的，“礼物不能证明爱情，而是双方为建立信任所做的努力。”

在214西方情人节营销计划被疫情突袭，七夕中国情人节营销计划还未提上议程的时候，520这个网络情人节将成为疫情好转之后奢侈品牌“争宠”中国市场中至关重要的一局。