带着商品 大明星可能不如李佳琪的狗

互联网界有一句名言：“站在风口上，猪都可以飞起来。”

现在，这句话在网络世界正从戏谑变成现实。媒体报道称，李佳琪的美国一号组织可能会把李佳琪的狗培育成下一个头或腰的IP。通过各种各样的讨论，这位粉丝的“2020年最热的狗”也经常进行热门搜索，并与高、等大咖啡馆互动。

这绝对不是网络营销的笑话。早在今年年初，美国化妆品品牌完美日记就与never合作推出了never代言的“小狗盘”眼影。它于2月25日在李佳琪的一个现场工作室预售，在10秒钟内售出16万份。今年3月，名为“奈瓦家庭”的微博账户开通，三个月内吸引了超过30万的粉丝，相关话题#奈瓦家庭的学校日记#阅读量超过3.2亿。

“小狗盘”眼影代表永不

在无所不包的互联网世界里，从来都不是唯一的明星宠物。

在现场直播和携带商品时代之前，大量宠物已经在微博和B站等平台上正式“亮相”。例如，“花花猫和三只猫直播”(在B站有294万粉丝)、“爸爸的密斯”(在B站有85.2万粉丝)、“记忆专用小背心”(在微博上有4098万粉丝)、“汉斯的马达加斯加”(在微博上有392万粉丝)等账户通过创造人们崇拜来吸引粉丝，从而实现现金流。

综艺节目《向往的生活》播出后，节目组不仅为两只小狗开设了独家微博账号，“小h好红”和“小o的成长日记”(微博粉丝数分别为80万和20万)，而且节目中出现的奶牛、孔雀和番鸭都有自己的独家微博。类似的操作现在被越来越多的综艺节目或戏剧所复制。

然而，无论是平台还是渠道运作，在长期从事网络红色运营的业内人士眼中，“萌宠出道”本质上还是典型的IP养成。

然而，与之前宠物人才的单打独斗和“佛教管理”相比，现在随着短片的流行和商品直播的兴起，如何最大化这部分流量并以最有效的方式实现它已经成为人们关注的焦点。如今，专业化已经成为一种趋势。越来越多的宠物MCN公司正在涌现。宠物博客的商业规划正在变成一个真正的出路。

尽管与已经固化的“人际网络红”阶层相比，宠物网红的整体市场状况仍不明朗，但MCN组织想要创造一个有头的宠物明星的愿望绝不比经营一个红色知识产权简单。一名MCN机构负责人告诉毒眸从内容开发、红人运营再到行业整体升级上，都会影响宠物行业里风口游戏的最终走向。

宠物“翻身”做网红

随随便便打开b站主持人“花和三只猫CatLive”的视频，伴随着橙色猫“猪皮”的乳白色叫声，在弹幕中瞬间刷下一片“awsl”和“太可爱了”。微博博主“id酱瓜皮”记录了宠物的日常生活，粉丝们追着照片评价“心要融化了”；轰动一时的“胆汁源吃了两条狗”拍下了两条狗疯狂奔跑，背景声音在身后喊着“游荡”。该视频最终获得了数百万的好评和超过10，000条评论.

《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2019年中国城镇宠物狗和猫的数量将达到9915万只，消费市场将达到2024亿元。在此基础上，养宠物和抽烟猫和狗正成为许多城镇年轻人最受欢迎的消遣方式之一。这是决定，图文视频里萌宠的一举一动，不仅是治愈其受众内心的良药，更能为宠物博主们换来大量人气与面包。

微博是宠物网红色经济的发源地。多年前，“记忆特别背心”凭借猫和狗的搭配、图片图片的输出以及对生活的细腻观察，使其宠物端午节和妞妞成为流行网络上的第一批“宠物明星”。在同一时期，一只名叫楼楼的猫也成功地用表情包做了一个圆圈，让"楼楼娘"享受到了最初的花红。

在接下来的一段时间里，媒体的形式发生了变化。大约在2015年，宠物博客经历了由视频内容主导的形式演变。其中一个代表是国家的老丈人(微博粉丝1272万)。通过视频内容的处理和三个阿拉斯加人的出现，老丈人的内容在微博上走红后，获得了2016年“微博十大视频红人奖”。

全国老丈人的三个阿拉斯加人(照片来源：微博@全国老丈人)

也正是通过视频在社交平台上显示的后波趋势，宠物团购迅速崛起，并将宠物经济的地位扩展到了站点b

通过编辑和后处理，up主既可以记录和萌宠的日常生活，也可以策划有主题和故事线的视频在各个方面展示和扩大了宠物的魅力。拥有近300万粉丝的《花花猫和三只猫现场直播》是目前在B站最受欢迎的宠物节目。自2017年以来，B站已有176段视频获得3亿次播放

与图片和文本相比，视频内容会显得更加生动，但也无形中提高了内容传播的门槛，难以真正意义上的突破所有的圈子。"如果你不是宠物爱好者，你可能不会看完整个视频."一位业内人士向《毒眼》解释了——，而短视频平台的兴起正好解决了这个问题。

在过去两年中，短视频平台引领了第三波流行内容。如今，到处都可以看到人们用颤抖的声音和敏捷的双手试图将宠物拟人化，而这个情节帮助宠物创造了人性化的环境。这些视频不仅将宠物的反应与观众理解的词语进行匹配，还模拟了宠物与人之间的对话，不仅提高了视频的趣味性，还降低了观众观看的门槛。

通过内容和表现形式的调整，KOL这款宠物头上的摇摆乐，已经积累了上千万的粉丝，如《会说话的刘二度》、《金毛黄》、《撒尿是猫》等大款，这些人主要还是猫和狗。除了对内容施加影响外，kol还试图将各种品牌广告与内容结合起来，打破了携带商品只属于人类锚的限制。

照片来源：聊天用户@刘二斗

然而，当内容变革和商业化的浪潮一次又一次席卷而来时，许多人逐渐意识到，尽管这个行业具有高重组率和高粉丝粘性的优势，但它还没有形成一个专业的组织或公司。宠物背后的红人们习惯了单打独斗，故很难在内容推广、品牌打造、供应链等各个方面做到兼顾，长此以往便也无法做大相关产业的规模.

因此，一些人开始尝试将培训其他名人的经验复制到宠物名人身上，并成立了MCN，重点整合宠物名人的资源和培训业务，整合宠物行业的上下游资源。

一方面，MCN机构通过注册和孵化账户，提高了其宠物明星的数量和质量。另一方面，MCN机构也承担了运营的核心角色，能够实现促销与营销、供应链建设和品牌合作的整体布局。

2018年，蛋壳视频的创始人刘东东看到了这股热潮带来的商机，决定转型为MCN的宠物类组织。目前，公司已经在内部签署和分发了50多个宠物账户，而合作账户的数量已经达到170个。账户类型范围包括账户——知识、种草、评估、宠物医疗、培训等。从2019年下半年开始，蛋壳视频业务还将延伸至网上人气和微信生态的电子商务公司，并将与淘宝等平台上的商店合作。

另一家MCN公司，38度媒体，也在同一年宣布，它正在与微博大V，如“甜瓜皮的id粘贴”合作，开始挖掘在短视频领域的人才。到目前为止，38度媒体已经签署了200多个账户，包括著名的宠物名人，如“小帅哥家庭的大狼狗”(286万名“喋喋不休”的粉丝)和“小胖曲队”(243万名“喋喋不休”的粉丝)。

来源：新奶昔

在整合了许多宠物账户资源后，这些MCN机构将有助于账户增长规划。从形成期到兑现期，再到电子商务期，名人在不同阶段有不同的任务，但最终目标是通过内容获得流量和曝光率。在流量的驱动下，新进入者将以微博和颤音平台为主要阵地，但同时将在B站和小红帽等平台上进行内容布局，试图形成全网覆盖，并根据不同平台的色调增加宠物明星的盈利能力。

从整个行业的现状出发，刘东东将目前宠物人才的盈利路径归纳为六个方面：红人电商、直播打赏、知识变现、平台的补贴和流量的分成、品牌植入广告、IP授权。

在运营初期，微博、颤音、广告收入或b站的流量分享收入仍将是成年人的主要收入来源。一些比较正面的微博很受大v的欢迎。目前，单个广告发布量基本上在几十万左右。

2019年，b站宠物内容头的主持人“华和三只猫”(Hua Hua and this catLiVe)在一段视频中透露，过去两年他在b站、头条、Youtube等平台上积累了1000万粉丝，累计收入达到90万元，其中粉丝奖励和流量分享收入70万元，商业广告收入20万元。

b站“鲜花和三只猫”的主持人

之后，随着粉丝的积累和成长，“网络红人”将有机会逐渐成为“货物博客”，发展电子商务业务。拥有240万粉丝的“王珂是一个蓝色的泳池”。在早期，他作为王思聪的狗在网上很受欢迎。现在这个账户由一个叫蔡荣玉的人管理。2017年，他创立了与王可可同名的淘宝店。通过微博粉丝的疏导，他很快完成了最初的流量积累，2017年淘宝店销售额突破3000万。

与传统平台相比，淘宝的直播和颤音平台也有更直接的模式，即商品直播。根据今年3月发布的《淘宝经济暖报》数据，每天有100万人在淘宝上观看猫、狗和其他宠物的直播。2月份，淘宝上这类宠物直播的场次同比增长375%.吸云宠物的概念已经变得普遍。与淘宝直播店相比，那些想在短视频平台上进行直播的宠物明星，比如聊天和快手，将要求MCN建立自己的产品供应链。

据刘东东介绍，在《蛋壳》视频中的宠物达人中，也有一个带了40万到50万件物品的案例。虽然这些数据不如李佳琪这样的大V星，但在他看来，在垂直细分和利基领域，这些数据已经取得了非常好的结果。

重塑风口下的游戏规则

像母亲和婴儿等其他类别一样，宠物行业作为一个垂直领域，具有巨大的商业潜力和高粘度的粉丝群体，这也是它能够吸引越来越多的从业者进入市场的原因。

但也恰因其垂直性，如果想要深耕于此，专业性便会成为第一道阻隔的高墙.对于MCN的相关机构来说，面对这个日益火热的市场，想要真正开拓新的领域并不容易，但要做到这一点却非常困难，因为这是挖掘和培育支柱的第一个关键步骤。

像其他领域的MCN组织一样，彼得MCN也会青睐那些拥有粉丝群、高用户准确度、独特内容和设置，甚至在选择合作人才账户时高度合作并渴望扩大知名度的成年人。然而，由于行业内高素质的人才匮乏，能够满足要求的人才实际上非常有限，MCN相关机构往往对攫取宠物人才充满焦虑。

“有的大V是不会签机构的。”的一位业内人士向毒眼透露，由于宠物MCN产业在出现后不久仍处于早期发展阶段，没有一家母公司能在数量和质量上与钱逊和迈腾竞争。因此，一些大公司将建立自己的团队，以运输交通的优势运营，并倾向于将更多的控制权掌握在自己手中。

正是因为缺乏高质量的账户，许多MCN机构会选择独立重新培养新的名人，同时争取签署账户的权利。然而，这个过程并不顺利。机构通常会面临账户类型选择的困境：——是投入有知识性的垂直类账号，还是更偏向娱乐性质的账号。

“垂直账户(如宠物药物和训狗师)的增长周期将非常缓慢，传播的内容将相对乏味，但垂直账户的粉丝100%都是精准宠物。”刘东东告诉毒眼。相比之下，娱乐性质的宠物账户培养相对较快，但只有15%至20%的用户群可能真正采用宠物，因此他们希望增加粉丝数量并确保粉丝的准确性。如何选择已经成为对MCN机构的一个考验。

由于内容规划和商业化，MCN主要机构在发展类型账户时需要有自己的考虑。无论是同时给予两者以一点重视，还是创建一个垂直型和娱乐交叉型的账户，都有优势，并决定其成长前景，是MCN机构是否对未来市场的方向有所洞察。

如果数百个账户的孵化和签署只是MCN运营的第一步，那么账户内容和业务模式的精细化运营是公司扩大影响力的关键，也决定了宠物感觉的知识产权上限。

首先，在开发宠物人才的过程中，随着平台推荐逻辑的变化和受众审美疲劳，一个账户会经历几个内容上限。

“即使像《猪小屁》这样拥有1000万粉丝的大型电视，也已经完成了4-5次内容迭代，达到了1000万次。”刘东向《毒眼》介绍了面临内容制作困境的MCN机构会依据达人的特点，或者宠物的性格特点，进行账号的内容迭代。

运行蛋壳视频的“黑喵千岁”(801万喋喋不休的粉丝)曾经在账号累积到50万粉丝时陷入流量增长的瓶颈。从那以后，该公司一直能够通过挖掘宠物的特性和增加娱乐搞笑内容的产量来继续吸引粉丝的注意力。

这张照片是从一个喋喋不休的用户“嗨喵”那里拍的，一千岁了。

其次，除了坚持开发高质量的内容和平台范围的交付，越来越多的MCN机构也在探索新的盈利方式。现在，MCN组织开始重视如何利用短视频和现场电子商务的东风，在人、货、市场上连接——，这不仅可以帮助宠物主人解决产品供应链问题，也可以帮助品牌主人解决交通暴露问题。

在接受《毒眼》采访时，业内有几个人都提到，无论是整个宠物行业是在打造品牌还是在理解购买，该行业仍然具有细分和利基的特点，导致该行业的上限没有其他类别高。

“宠物的总体客户群低于美容化妆品和美食，因为关注美容化妆品博客的人可能会冲动消费，但关注宠物博客的人如果没有宠物，肯定不会下单购买。”38度媒体联合创始人余赞向中毒的眼睛解释。

由于宠物爱好者对宠物产品有严格的要求，MCN在帮助人才完成供应链中的产品选择时，选品质量会被放到第一位，之后才会更多的考虑产品能否兼顾到短视频或者直播场景的呈现感根据不同账号的特点调整选择。“例如，娱乐账户倾向于带更多的玩具和衣服，而知识账户倾向于带更多的食物和用品。”刘东东说道。

对于这个行业发展缓慢、门槛低的问题，余赞认为，这个行业不是一个赚钱快的地方，需要时间来安顿下来，两年内不会发生翻天覆地的变化。然而，为了让这个行业健康发展，它需要更多的宠物明星和MCN来共同支持这个行业的上限。

因此，当谈到一些明星或综艺节目热衷于为宠物开户，而从未进入红热领域，业界普遍认为这将是一个大趋势。余赞还告诉《毒眼报》:“这也证明了市场正在扩大，现有的宠物明星还没有满足所有的品牌需求和所需的体型。”

从不在李佳琪(照片来源：微博@李佳琪奥斯汀)

虽然一位熟悉李佳琪的内部人士向毒眼透露，李佳琪不应该急于利用从不兑现宠物名人，许多宠物商人想在他的工作室出售他们的产品，但李佳琪的团队拒绝了。

然而，在一些MCN组织的眼里，由于李佳琪的名声和祝福，自然不会比重新培育一个受欢迎的知识产权承载更快的流量。即使现在受到职业障碍和对宠物行业需求缺乏了解的限制，直接转变成宠物的轰动效应在短时间内可能不会成功，但有大量的粉丝和流量，“很难说李佳琪队是否会动”

不管李佳琪和球队的选择如何，风已经吹向了更广阔的市场。