罗德通信集团发布2020中国奢侈品报告

2020年2月25日，全球领先的综合通信咨询公司罗德通信集团和亚洲领先的市场研究公司精密市场研究中心联合发布《2020中国奢华品报告》。《2020中国奢华品报告》侧重于对中国奢侈品消费者的综合分析，分析了过去一年中国奢侈品消费者在消费行为、信息渠道和品牌认知度方面的表现，发现了2020年奢侈品市场的发展趋势。

本报告的调查样本来自中国内地和香港的2100名消费者，涵盖香港和内地的一个、两个和三个以上的城市和地区。其中，1599人来自内地城市，501人来自中国香港特别行政区。内地受访者的平均家庭收入为135.804万元，香港为99.736万港元。这项研究将于2019年12月进行。

Rod communication s Group高级副总裁兼大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示:“正如我们去年的报告所预测的那样，过去的2019年是相对乐观的一年。网上购物和本地消费已经成为中国奢侈品市场的重要增长点。此外，经过十几年的发展，中国奢侈品市场已经从一线和二线城市逐渐下沉，三线和低线城市的消费表现非常鲜明，购买力非常强。《2020中国奢华品报告》分析不同城市消费者的消费行为和信息渠道，希望能帮助品牌更好地制定中国市场战略。”

消费信心减弱，三线及以下城市充满潜力

受多种外部因素的影响，如中国经济增长放缓、持续的国际贸易摩擦和地区性事件，消费者对2020年奢侈品购买的信心将会减弱。关于未来12个月的购买计划，44%的中国内地消费者和32%的香港消费者表示，他们将增加奢侈品消费，这与2019年公布的数字基本一致。然而，10%的中国内地消费者和20%的香港消费者分别计划在未来12个月减少支出，这比去年的6%和12%有显著增长。与去年相比，除去美容和化妆方面的内地消费者，计划在未来12个月减少支出的其他类别的比例有所上升。手表、手袋、电子产品和汽车的消费者计划削减相对较高比例的支出。鉴于2020年初爆发的新型冠状病毒疫情，中国的零售和消费者信心受到了更严重的影响，这也给2020年的奢侈品市场带来了更多挑战。

在过去的一年里，中国大陆消费者每年在奢侈品上花费近330元，而400元和香港消费者花费约167，400港元。值得注意的是，三线及以下城市900元的年支出约为39.3万元，高于一线城市的34.4万元和100元及二线城市的27.5万元。低线城市拥有强大的购买力，也是中国奢侈品市场未来发展的机遇和增长引擎。

高端服装和珠宝将成为2019年最受欢迎的奢侈品。在过去的12个月里，超过60%的香港受访者购买了高端服装和珠宝，超过70%的中国内地消费者购买了高端服装和珠宝。与中国内地相比，香港消费者更注重体验式消费——人，占高端餐厅食客总数的56%，远高于中国内地的35%。55%的香港消费者参与高端旅游，略高于中国内地的48%。“奢侈品购买继续年轻化，消费观念愈加成熟”调查发现，两地首次购买奢侈品的消费者越来越年轻。21岁至25岁的Z一代首次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早2至3年。与此同时，香港消费者比中国大陆消费者更早购买奢侈品，9%的受访者在18岁之前就有了自己的第一件奢侈品。

奢侈品品牌发力电商，引领内地奢侈品线上消费

奢侈品购买首选本地，日本超越香港成为内地消费者首选旅游目的地

与去年的数据相比，香港消费者对网上购物更有信心，大多数类别的数据都略有增加。中国内地消费者在网上购物方面普遍比香港消费者更有信心。然而，与去年相比，中国大陆消费者对手表和珠宝产品网上购物的信心有所下降。

在选择网上购物平台时，超过一半的香港消费者更喜欢通过该品牌的官方网站购买。随着中国消费的升级，尤其是消费者消费态度的成熟，奢侈品电子商务已经成为未来行业的一个增长点，并对其寄予厚望。主要的电子商务平台也在大力拓展奢侈品行业的业务。除了与领先的电子商务公司合作之外，由于奢侈品的稀有性和高端性，越来越多的品牌也在通过官方网站、小程序等发展自己的电子商务业务。

品牌官方网站作用突显，传统媒体广告效应犹在

这份报告增加了一项新的关于中国消费者购买奢侈品的调查。调查结果显示，香港消费者在本地消费的奢侈品超过40%，而中国内地消费者的这一比例约为30%。在过去的12个月里，64%的受访者在中国大陆购买过奢侈品。就个别国家和地区而言，内地消费者购买奢侈品的前三名是中国内地、香港和日本。香港是香港、日本和欧洲。

就海外旅游而言，日本已成为两地消费者休闲旅游的首选，在过去和未来12个月均排名第一。过去12个月，日本首次取代香港，成为中国内地奢侈品消费者的首选目的地。两地的消费者都喜欢在日本购买美容化妆品、服装和配饰，而内地消费者在香港购买更多珠宝、手表和手袋。在规划整体旅游预算时，中国内地消费者将留出28%的预算用于购物，而香港消费者的比例略低，购物预算为23%。

Precision Market Research Center执行董事西蒙·泰(Simon Tye)表示:“过去两年，随着中国政府降低了多种奢侈品的关税，国内和海外的价格差距一直在缩小，品牌正通过更专业的销售服务和更人性化的售后维护服务，增加在中国内地的本地消费。未来，提供符合中国文化和市场的产品，以及更直接的会员服务，如定制产品，将是扩大本地消费的新机遇。”

明星及KOL影响力：服饰、化妆品和珠宝最带货，消费者对商业化合作接受度高

在获取奢侈品信息方面，品牌官方网站已经成为两地消费者了解和查询的主要渠道，拥有近一半的用户。在众多品牌运营的社交媒体平台中，香港消费者最关心的是品牌官方脸书，占62%，而中国内地消费者更喜欢品牌官方微博，占用户总数的45%，其次是品牌官方公共账户，占32%。

在影响购物决策方面，朋友的口碑、平面广告和电视广告是影响香港购物决策的三个主要信息渠道。在中国大陆，消费者的购物决定更受社交媒体广告和电视广告的影响，朋友的口碑排名第三，平面广告排名第三。

2019年杰出表现品牌

数据显示，与香港相比，中国大陆的消费者更关注KOL和明星的宣传和推荐。近80%的受访者认为明星和KOL的影响越来越重要，其中三线及以下城市最为突出。KOL和stars推荐的高端服装和珠宝对香港消费者影响最大，而受中国内地消费者影响最大的前三类产品是高端服装、美容化妆品和珠宝。

大多数消费者表示，当他们知道品牌赞助商是明星，而KOL推荐产品时，他们不会降低购买意愿。只有9%的香港消费者和4%的内地消费者在知道品牌赞助了KOL后会降低购买KOL推荐的产品的意愿，而对于明星消费者来说，降低购买意愿的比例在香港分别为4%和1%。

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本报告继续评估2019年在所有类别中表现出色的奢侈品牌，并从两个方面对其进行评估

服装:香奈儿、古驰、路易威登、爱马仕和迪奥的受欢迎程度相当，都位列前五。香奈儿也是两地消费者购买最多的品牌。此外，香港消费者还喜欢购买古驰、巴宝莉、迪奥和路易威登，而中国内地则是迪奥、古驰、阿玛尼和爱马仕。

手袋和皮具:爱马仕、香奈儿、路易威登、古驰和迪奥，这五大品牌在这两个地方的受欢迎度排名中排名很高。在消费者购买方面，香港消费者更喜欢香奈儿、古驰和迪奥，而中国内地消费者更喜欢香奈儿、爱马仕和路易威登。

美容及化妆品:香奈儿、资生堂、斯基，位列香港前三名；大陆消费者最认可香奈儿、雅诗兰黛、迪奥、兰蔻和资生堂。过去一年，资生堂、香奈儿和斯基是香港的三大消费者，而雅诗兰黛、兰蔻和香奈儿则在内地。

葡萄酒:轩尼诗、路易十三世、芝华士、马爹利和雷米·马丁位列香港前五名，而雷米·马丁、茅台、五粮液、路易十三世和轩尼诗则位于中国大陆。在过去的一年里，红酒和威士忌是消费者购买的最受欢迎的两种葡萄酒。与此同时，中国高端白酒仍然受到中国大陆消费者的青睐。