马魏华利用大数据实现金融品牌转型

招商银行行长马魏华致开幕辞

2012年12月9日，主题为“大数据时代的金融品牌创新”的2012中国金融品牌论坛在北京举行。本次论坛由招商银行、中央电视台、腾讯和中国商报联合主办。招商银行行长马魏华当场发表讲话，称大数据时代给金融发展和金融品牌的建立与传播带来了许多新的挑战。如果我们不能积极应对挑战，我们将被这个时代抛弃。

马蔚华：

大数据目前已经成为一个非常热门的话题，这也反映了对这个时代高科技发展和社会经济发展的认识。最近，有一本畅销书《大数据》。书中有句谚语说，除了上帝，没有人不使用数据说话。这反映了数据时代给社会带来的深刻影响。正如《大数据》所揭示的，通信技术的全面发展，尤其是存储数据成本的显著降低。国会图书馆的所有资料都可以以99美元的价格存储，因此这一发展为数据时代和数据技术的应用，包括金融品牌的传播奠定了良好的基础。

银行业具有信息技术属性，通信的每一个变化都会带来银行业的变化。因此，金融业的信息技术，尤其是银行，就像人们的空气和水一样，不能离开。从历史上看，通信的变化也带来了银行的变化。回想当年的票号，乔家大院的定居依靠马车，然后是电报和电报，然后是互联网，现在是移动互联网。所有这些都对金融产生了巨大影响。大数据时代也给金融发展以及金融品牌的建立和传播带来了许多新的挑战。如果我们不能积极应对挑战，我们将被这个时代抛弃。德鲁克说，“没有人能控制变化，只能走在变化的前面。”在

金融品牌的创新

大数据时代，国内银行金融品牌的创新有以下几点。首先，随着云计算、移动互联网和物联网等新技术的发展，我国居民的消费行为日益数字化、网络化和个性化。没有信息技术，这种变化就不会发生。因此，在过去，这样一个单一的传输通道，丰富多彩的数据，似乎非常不合适，必须适应这种变化。金融机构在当今时代也变得丰富多彩。除了传统的银行和非银行金融机构，许多新的金融行业已经出现或正在出现。间接融资是指银行是中介，直接融资是通过市场直接获得的。互联网拥有8.4亿实名用户。通过云计算，可以为8.4亿客户准确计算出他们的风险定价。每个人都有一个智能终端，可以随时随地完成交易。因此，人们贷款在今天逐渐出现。也有新的融资方式一个接一个出现，而无需通过证券交易所。虽然它们刚刚出现，但它们有着丰富的生命力。因此，金融品牌的传播和金融品牌的建设必须面对这一现实。还有银行的转型战略，因为在经济转型、社会转型和观念转变的时代，银行不能依赖过去的模式。“金融品牌建设的创新”银行的外部环境发生了前所未有的变化，包括中国经济增长率变暖、利率市场化(包括收紧资本约束)和市场需求变化。因此，银行转型和品牌建设转型是相辅相成的。正因为如此，金融品牌建设在大数据背景下面临许多新的挑战和机遇。

金融品牌传播创新

第二，品牌战略是客户细分。不同的人有不同的品牌基础。如高端客户，从事一些高端活动，如郎朗演唱会等高雅活动，打造高端优雅的艺术形象。在光棍节，支付宝的交易额比去年翻了一倍多。年轻人也给了很多品牌，包括柯凡卡、魔兽卡等。

第三，优质服务。这是一个标准，因为在网络时代，客户的个性化和定制化必须要求精确的服务。准确的服务通常可以改善品牌体验。

金融品牌管理创新

关于品牌传播的创新，在大数据时代，品牌创造有多种形式。

首先是网络，因为网络营销有着无与伦比的传统媒体、无限的想象力和巨大的探索潜力。大胆尝试并不断将搜索引擎营销、社交网络营销、在线视频互动营销、即时通讯营销、论坛营销和微博营销应用于品牌建设和品牌传播。其中，新浪平台和招商银行每天发布50多万篇博客帖子，相当于一本全国性杂志。伦敦奥运会期间，肇星巧妙地在新浪微博游戏中植入了肇星管理的广告，成功吸引了2000万微博客户参与互动，因此这种品牌传播比杂志平面更有效。例如，通过银行根据客户搜索记录分发营销信息，数以千计的小型和微型企业家庭获得40万点击率。这样，它可以处理近3万个联网的小型和微型企业。

第二个方面是数字化。使用搜索引擎和数据挖掘，然后数据分析，然后精确营销，这样一个过程。例如，早期搜索和分析客户信息，包括客户数据、行为数据、财务数据，以锁定潜在客户，然后根据行为规律，包括区域地理定位、内容定位，了解他们的消费习惯。根据数据，识别经常出现在星巴克、麦当劳等地的肇星银行信用卡客户，对他们进行分析，引入多点积分积累，每周在商场兑换积分，非常有效。这是数据挖掘和数据分析的结果。通过对客户交易记录的分析，招商银行可以有效识别小微企业的其他客户。然后使用远程银行和云借贷来实施交叉销售，效果良好。

第三个方面是碎片化。什么是碎片化？新媒体正在一个接一个地涌现。对于任何想在媒体中呆更多时间的人来说，这可能变得越来越困难。他没有那么多时间。客户更习惯于使用短小、扁平和快速的平台来获取信息。根据目标客户，他阅读的时间、他的类型、他的渠道和他的喜好，可以探索和形成包括网页、微博、短信、报纸和期刊在内的各种形式，可以利用三维传播手段来加强媒体传递的多样性。特别是增加了与消费者互动的环节。微博可以与消费者和品牌推广受众互动，通过互动吸引注意力。

第四个方面是生活。现在公众强烈呼吁社会变革。政治语言与生活语言更加一致，因此政治语言被社会受众所接受。品牌也是如此。品牌不能凌驾于他人之上。品牌的语言应该贴近公共生活的语言，这样品牌才能深深地扎根于人们的心中，并被潜移默化地接受。常用词受到普通人的喜爱。视频使用了很多在线语言，年轻人非常喜欢。该银行吸引了350，000个金融观点。像母亲节这样的节日，已经计划了“关于我妈妈和我的事情”，这是非常常见的话题，而第七个晚上的节日已经计划了“和你一起表演的小把戏”。这些语言生动逼真。

第五个方面是系统化。如何统一各种沟通渠道，集中一个时期，增加品牌渗透，集中以后渗透。在肇星25周年庆典期间，围绕“与你共变”这个词，这是肇星的理念，包括金融论坛、青年鸡尾酒会、慈善演出和员工表彰。它整合了电视、互联网、杂志、报纸、户外媒体和新媒体的三维网络系统，注重品牌，取得了更多成就

金融品牌文化创新

品牌管理的创新，根据多元化的媒体，首先是品牌管理的多元化。肇星银行总行成立了品牌管理机构进行协调。二是品牌结构管理的完整性。所有品牌都“被你改变”。这样，母亲就与父亲联系起来，并相应地采取行动，从而达到整体效果。三是品牌接触点管理的一致性。接触点不应过于分散。总之，它们“被你改变了”。向日葵走向阳光，以顾客为中心。例如，郎朗在他的艺术形象中表达了“和你一起改变”，因为他的形象是阳光和快乐的。一致的绩效更注重品牌交付。第四是卓越。随着社会和经济的发展，品牌越来越显示出其固有的专业性。总行也对此进行了调整，组建了品牌管理团队。虽然企业也需要专业管理，但这是品牌管理的创新。

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品牌文化的创新，品牌是由文化驱动的，品牌文化源于优秀的企业文化。多年来，向日葵朝阳文化不断得到推广。品牌价值文化，由于传播的渠道和影响，非常重视品牌的声誉风险，并不断嵌入声誉风险，就是与媒体交朋友。因此，当文化深入人心时，品牌宣传和传播将成为一种非常自然和非常内在的发展趋势。

随着时代的发展，品牌建设仍有许多挑战和机遇。托夫勒在第三次浪潮中表示，“信息支持的第三次革命将掀起品牌创新的浪潮，这将是不可抗拒的。在激烈的竞争中，面对大浪，我们期待着涌现出更多具有国际竞争力的中国金融品牌。